Redes sociais são mais eficientes para marcas locais

Opinião é de Simon Silvester, diretor de planejamento da Wunderman para Europa, Oriente Médio e ÁfricaMaria

Fernanda Malozzi
Portal Exame

São Paulo - Tornar as empresas locais em vez de globais. Inverter um dos principais objetivos do marketing pode parecer insanidade, mas não para Simon Silvester, diretor de planejamento da Wunderman para Europa, Oriente Médio e África. O físico inglês formado pela Universidade de Cambridge e autor de diversos livros, entre eles "Mobile Mania", acredita que para estar presente nas redes sociais, as empresas precisam ser locais, pois ganham mais relevância nesse contexto virtual. "A rede social é um espaço sobre pessoas locais que se conhecem para se tratar de coisas locais. Uma marca nacional ou global que entra nesse universo não vai dar certo porque ela não pertence àquele lugar. Já uma marca local, como um bar da esquina, por exemplo, ele sim pode estar ali", afirma Silvester.
O executivo vai além e diz que a rede social é um espaço no qual as pessoas querem diversão e não serem atormentadas com publicidade irrelevante para elas. "As pessoas estão preocupadas em se divertir, escutar músicas, compartilhar interesses nas redes sociais. A última coisa que elas querem é se preocupar com marketing. Muitas empresas estão entrando no Facebook e Orkut e isso não está funcionando porque irrita as pessoas. Temos que aceitar que o marketing não faz parte dessa conversa".

Silvester também chama a atenção para a popularização da internet e, com isso, a realização de ações publicitárias sem fim neste meio. O problema, segundo o executivo, é que não se pensa em como fazer corretamente essa comunicação. "Percebo que o marketing digital está se popularizando rapidamente. Hoje todos dizem 'eu tenho um website' ou 'eu faço isso, eu faço aquilo'. Mas ninguém sabe por que está fazendo aquilo. Pelo fato do digital ser muito novo, o momento de filosofar a respeito ainda está em desenvolvimento", comenta.

Dentre as maneiras de acessar a web, Silvester tem um particular interesse pelo celular. Segundo o executivo, esse é o último aparelho que as pessoas largam à noite e o primeiro que usam pela manhã. Além disso, Silvester afirma que hoje há 3,5 bilhões de aparelhos ativos em todo o globo, um número superior ao 1,2 bilhão de computadores hoje conectados à rede. "Quando se trata de celular você fala com quase todas as pessoas do mundo!", afirma.

Entre os países que melhor e mais exploram os serviços oferecidos pelo celular, Silvester aponta o Japão. Para ele, o país possui os aparelhos mais sofisticados. O único problema é que eles não funcionam fora da região. "Hoje, cerca de 80% dos aparelhos vendidos no Japão têm TV e por isso, eles assistem muita TV pelo celular", diz. Em visita ao Japão antes do Natal, Silvester fala que o hit de venda era um celular à prova d'água porque muitos japoneses gostam de tomar banho assistindo TV. "É engraçado, mas o mercado se adaptou aos costumes locais", observa Silvester.
Outra estratégia do país do sol nascente que chamou sua atenção foi a adotada pelo McDonald's. Lá, eles mandam cupons de desconto para o celular dos consumidores cinco minutos antes da hora do almoço dos japoneses, que é entre 12h e 13h. "É uma poderosa estratégia! Por isso, meu conselho é apresentar a oferta certa, para as pessoas certas, no momento certo", opina Silvester.

Apesar do Brasil não estar avançado no uso de celular como o Japão, o executivo, que já visita o País há 10 anos, comenta que o consumo do brasileiro aumentou bastante. "Percebo que as pessoas têm mais dinheiro, os carros estão mais modernos, há mais arranha-céus e shopping centers mais sofisticados. O mesmo acontece com a China. Já Londres continua a mesma há anos", observa.
Por fim, Silvester declara que a crise econômica mudou toda a sociedade mundial. "Foi o fim de um capítulo, de um estilo de vida e trouxe novas perspectivas", conclui.