Comunicação Corporativa ganha espaço no alto escalão

Por Roberta Lippi, para o Valor, de Nova York e São Paulo
 

Em uma palestra dada recentemente nos Estados Unidos para profissionais de relações públicas, a poderosa CEO mundial da Avon Andrea Jung admitiu que de todos os executivos de sua equipe, o mais próximo e com o qual ela passa a maior parte o tempo é a vice-presidente de comunicação, Nancy Glaser. No mesmo evento, realizado pela Arthur W. Page Society, a presidente global da Kraft Foods, Irene Rosenfeld, disse que a comunicação tem sido indispensável para garantir o sucesso dos negócios da companhia.

As discussões deixaram claro que os executivos de comunicação que fazem a diferença não apenas têm um assento na diretoria, mas já influenciam na agenda de negócios da organização. "As expectativas dos CEOs aumentaram muito em relação a esta posição", diz o consultor Richard Marshall, diretor da prática de assuntos corporativos da Korn/Ferry nos EUA. Em um debate promovido com outros dois headhunters, Marshall afirmou que este é um momento de grandes oportunidades para quem atua na área. Segundo ele, a busca por esses executivos aumentou significativamente nos últimos dois anos. Os salários também ganham proporções de primeiro nível: estudo realizado em 2009 pela Korn/Ferry International com as 200 maiores empresas listadas pela revista "Fortune" revelou que, nos EUA, a remuneração média dos CCOs (Corporate Comunication Officers), incluindo salário fixo e remuneração variável, chega a superar US$ 1 milhão por ano.

Essas constatações também têm sido percebidas no Brasil: seja a função chamada de comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos corporativos ou CCO, o fato é que os executivos de comunicação empresarial alcançaram nas grandes organizações um patamar que os torna tão importantes quanto qualquer outro colega do alto escalão. Os salários por aqui crescem na mesma toada: a remuneração mensal pode variar de R$ 20 mil a R$ 70 mil, dependendo do nível do cargo e de que áreas estão abaixo dele. Esse "teto" se refere, por exemplo, a um vice-presidente que engloba todo o orçamento de comunicação e marketing da companhia.

Mas vale lembrar que os títulos nesta área nem sempre revelam o peso da função: é muito comum um gerente responder diretamente ao presidente e possuir alto poder de influência estratégica. "As empresas querem gente cada vez mais sênior nessas posições. Antes, era um gerente. Agora, querem um diretor ou um vice-presidente e estão dispostas a pagar por isso", diz Paulo Amorim, da Korn/Ferry Brasil. Ele confirma que a demanda tem aumentado. Só em 2009, a K/F realizou seis projetos de recrutamento na área, número que ele considera bastante relevante.

Se para algumas empresas como a Petrobras e outras grandes multinacionais a comunicação já é estratégica há pelo menos uma década, para a maioria das organizações no Brasil esse cenário ainda é novidade. Por isso, encontrar gente com uma visão menos técnica e mais estratégica da comunicação tem sido uma tarefa relativamente nova para os "caça-talentos" que ainda estão aprendendo a identificar esses novos perfis no mercado. "Temos tentado fazer um trabalho de educação com esses recrutadores", conta Paulo Nassar, diretor geral da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Ele afirma que, além de ser procurado com frequência por consultores para fazer a ponte entre candidatos e vagas, tem marcado reuniões com algumas empresas para explicar os novos desafios desta profissão.

"Já fui abordada por headhunters e percebi desconhecimento de parte deles sobre o papel da área de comunicação corporativa nas empresas. Alguns confundem com marketing e outros ficam presos a checar conhecimento específico acerca dos processos a serem executados pela área nas empresas", afirma a gerente de comunicação da construtora Camargo Corrêa, Denise Pragana. Na empresa há pouco mais de um ano, ela foi contratada por meio de networking. Outra profissional, ex-gerente de comunicação da Vale e atualmente em processo de recolocação, também tem sentido isso. "É preciso educar as empresas de recrutamento e trabalhar a nossa própria reputação", diz ela. "Muitas vezes, nem a própria empresa sabe qual é o seu problema e o perfil do profissional que precisa", afirma a gerente de comunicação e responsabilidade social da Monsanto do Brasil, Cristina Rappa. Ela diz que é comum, por exemplo, pensarem que o gargalo é a exposição na mídia quando o problema é a reputação da empresa como um todo.

Já o diretor de comunicação e sustentabilidade da TIM, Maurício Bacellar, há menos de um ano na companhia, considera que o seu processo de contratação foi muito bem conduzido. "Trabalha-se muito com o networking, mas percebi que é tudo dentro de um contexto profissionalizado", defende o executivo. Ele lembra que, no fundo, não existe receita de bolo. Um bom profissional para uma empresa não será necessariamente bom para outra. E, por mais que o processo de seleção tenha sido bem amarrado, é a partir do momento que o executivo contratado coloca a mão na massa que será feito o diagnóstico mais preciso das necessidades da empresa sob o ponto de vista estratégico. "É comum a empresa achar que o problema é só a imprensa, mas não vejo isso como um erro de briefing. O executivo de comunicação é a pessoa que tem de saber identificar a estratégia que a empresa está precisando", diz Bacellar.


Encontrar perfil ideal é desafio para headhunters
De São Paulo
09/06/2010

O processo de contratação de um profissional de comunicação corporativa não difere, em tese, de qualquer outra área. O que faz um projeto ter mais chance de ser bem-sucedido é o alinhamento entre a empresa e o consultor sobre a real demanda da organização. O grande desafio dos headhunters é que a profissão vem passando por constantes mudanças e eles precisam estar preparados para ajudar a companhia a identificar suas necessidades e definir o perfil de competências para aquela função.
O consultor Paulo Amorim afirma que, na Korn/Ferry, o primeiro passo do processo é detalhar com o cliente quais serão os desafios desse profissional nos próximos 12 meses e amarrá-los aos da companhia. Os nomes que compõem a lista dos candidatos costumam vir de três fontes: contatos pessoais e parceiros dos consultores; o próprio banco de talentos da consultoria; e o mapeamento de empresas que possuem ou já viveram desafios semelhantes ao que aquela organização está passando.

Terry Flynn, professor do curso de comunicação corporativa internacional da Universidade de Syracuse, aplicado no Brasil em parceria com a Aberje, acredita que falta para as empresas definir o escopo da função e o perfil do profissional: "É preciso ir fundo em questões de competências, habilidades e conhecimento do executivo e ter muito claro o que se espera que ele atinja. Caso contrário, existe o risco de trazer a pessoa errada", afirma.

Um deslize na atuação da comunicação pode abalar a reputação da empresa, seja uma instituição financeira, uma companhia de serviços telefônicos ou uma indústria química. "Fizemos recentemente uma contratação para uma mineradora, setor que possui grandes desafios ambientais e com a comunidade. A empresa terá de passar um minerioduto por 400 municípios, o que requer habilidades muito fortes dos profissionais de comunicação em questões como negociação e gerenciamento de projetos", conta Amorim. (RL)


Função requer uma boa relação com stakeholders
De São Paulo
09/06/2010

Por serem responsáveis pela reputação da empresa e terem em mãos uma tarefa vital num período em que o bom relacionamento com os stakeholders é essencial para o sucesso de um negócio, os diretores de comunicação a cada dia ganham mais espaço nas organizações.

Mais do que comunicação interna e atendimento à imprensa, muitos desses profissionais abraçam também o marketing institucional, gestão de crise, relacionamento com comunidade e governo e até mesmo as centrais de atendimento ao cliente. Alguns deles se tornam fortes candidatos, inclusive, a ocuparem futuramente a cadeira de seus CEOs - especialmente em casos de indústrias em que a relação com a comunidade ou com o governo são cruciais para o negócio, como a farmacêutica.

A consultora Maria Eugênia Bias Fortes, da SpencerStuart, define que a primeira obrigação de um executivo da área é obter um entendimento bastante profundo não apenas do processo de comunicação e publicidade da empresa, mas também de todo o contexto que inclui os objetivos e metas estratégicos da organização. "Depois, ele precisa saber trabalhar isso com os funcionários e com os demais stakeholders", afirma.

Se no passado o comunicador repassava em cascata as informações que recebia da diretoria, usando os canais de comunicação disponíveis, no atual contexto o trabalho tem uma profundidade muito maior. Independentemente do fato de ser um gerente, um diretor ou um vice-presidente, o executivo tem que acompanhar os resultados operacionais, conhecer os clientes, as tendências e os desafios, além de quaisquer fatores que influenciem a marca e a reputação da companhia. Seu posicionamento deve ocorrer durante as discussões estratégicas, e não apenas depois de as decisões terem sido tomadas. "Nas grandes companhias é possível ver claramente a conexão entre a comunicação com todos os públicos", afirma Ricardo Rocco da SpencerStuart. (RL)

Fonte -> ABERJE